Những rào cản từ mô hình tăng trưởng theo quy mô hiện nay
Ngành du lịch Việt Nam sau giai đoạn phục hồi đang bước vào thời điểm bản lề để tái định vị giá trị trên bản đồ du lịch quốc tế. Trong năm 2025, Việt Nam đã đón khoảng 21,1 triệu lượt khách quốc tế, cao hơn gần 20% so với trước đại dịch, trong khi tổng doanh thu du lịch ước đạt khoảng 39 tỷ USD, tăng khoảng 27% so với năm 2019. Những con số này cho thấy sự bứt phá đáng ghi nhận về lưu lượng khách, qua đó tạo nền tảng quan trọng cho các kế hoạch phát triển dài hạn trong năm 2026.
Tuy nhiên, đằng sau những chỉ số lạc quan đó vẫn tồn tại không ít trăn trở về tính bền vững của mô hình tăng trưởng. Ông Đặng Mạnh Phước, CEO và đồng sáng lập của The Outbox Company, đã đưa ra những phân tích thẳng thắn về điểm nghẽn này. Theo ông, mô hình tăng trưởng hiện nay vẫn đặt nặng mục tiêu mở rộng quy mô, thu hút càng nhiều khách càng tốt, trong khi giá trị tạo ra trên mỗi lượt khách lại chưa được cải thiện tương xứng. Đây chính là vấn đề cốt lõi cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh tế của ngành du lịch.
Bên cạnh đó, cấu trúc thị trường khách quốc tế hiện nay vẫn phụ thuộc đáng kể vào năm thị trường truyền thống gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ, chiếm tới 55% tổng lượng khách. Sự phụ thuộc này tuy giúp ngành phục hồi nhanh trong ngắn hạn nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn những rủi ro đáng kể. Khi các thị trường chủ lực biến động về kinh tế, chính sách hoặc địa chính trị, ngành du lịch Việt Nam sẽ trở nên nhạy cảm và dễ bị tổn thương hơn.
Không chỉ vậy, hệ sinh thái sản phẩm du lịch Việt Nam vẫn còn thiếu những trải nghiệm mang tính khác biệt cao. Trong khi lợi thế về cảnh quan tự nhiên và chi phí cạnh tranh giúp thu hút du khách, thì các giá trị sâu sắc hơn về văn hóa, sáng tạo hay trải nghiệm bản địa lại chưa được khai thác đầy đủ. Ông Đặng Mạnh Phước nhấn mạnh rằng du lịch Việt Nam cần chuyển dịch mạnh mẽ từ tư duy phát triển theo quy mô sang tư duy nâng cấp giá trị và năng lực cạnh tranh của điểm đến.
Để làm được điều này, ông Đặng Mạnh Phước cho rằng lượng khách cần được đặt trong một hệ thống đo lường rộng hơn, không chỉ dừng lại ở số lượt người. Các chỉ số như mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ lệ quay trở lại và mức độ hài lòng của du khách mới phản ánh chính xác sức hấp dẫn bền vững của điểm đến. Vì vậy, thay vì chỉ chạy theo con số, ngành du lịch cần ưu tiên chiến lược thị trường có chọn lọc, tập trung vào những nhóm khách có khả năng chi tiêu cao và nhu cầu trải nghiệm đa dạng.
Ngoài ra, việc phát triển sản phẩm cần gắn chặt với dữ liệu thị trường và kết nối hạ tầng. Ông Đặng Mạnh Phước gợi ý rằng thị trường nội địa nên được xem là không gian thử nghiệm lý tưởng cho các mô hình trải nghiệm mới. Đặc biệt, trong giai đoạn 2024–2025, doanh thu từ du lịch nội địa duy trì ở mức tương đương với doanh thu từ khách quốc tế, qua đó khẳng định đây là nguồn cầu lớn và tương đối ổn định. Khi các sản phẩm đã được hoàn thiện và chứng minh chất lượng trong nước, khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế cũng sẽ vững chắc hơn. Vì vậy, Việt Nam cần nhanh chóng chuyển hóa những tài nguyên sẵn có thành các câu chuyện thương hiệu mạnh, tạo lý do thuyết phục để du khách ưu tiên lựa chọn.
Động lực mới từ chính sách và sự đa dạng thị trường
Trong hai tháng đầu năm 2026, Việt Nam đã đón gần 4,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 18,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, khách đến bằng đường hàng không chiếm tới 81,8% tổng lượng khách. Kết quả khởi đầu thuận lợi này đến từ việc đa dạng hóa nguồn khách và khai thác hiệu quả các thị trường tiềm năng mới nổi. Hàn Quốc tiếp tục giữ vị trí thị trường lớn nhất với 971.000 lượt khách, trong khi Trung Quốc đạt 923.000 lượt. Đáng chú ý, thị trường châu Âu ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 67,4%, trong đó Nga là quốc gia gửi khách lớn nhất với 247.000 lượt. Nhóm khách Nga thường có thời gian lưu trú dài, mức chi tiêu cao và đặc biệt yêu thích các vùng biển ấm như Nha Trang, Phú Quốc, Phan Thiết - Mũi Né để thưởng thức ẩm thực và tận hưởng kỳ nghỉ dưỡng kéo dài từ 7 đến 12 ngày, thậm chí lâu hơn.
Sự khởi sắc này là kết quả của quá trình quản trị điểm đến ngày càng bài bản. Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh khẳng định rằng ngành du lịch đang được tiếp sức bởi một tổ hợp động lực mạnh mẽ. Trong đó, môi trường chính trị - xã hội ổn định và an toàn được xem là lợi thế cạnh tranh quan trọng. Trong bối cảnh thế giới còn nhiều bất ổn, du khách quốc tế ngày càng ưu tiên những điểm đến an toàn và dễ tiếp cận, và Việt Nam đang làm tốt điều này để củng cố niềm tin của thị trường.
Song song với yếu tố an ninh, chính sách thị thực ngày càng thông thoáng cũng trở thành đòn bẩy quan trọng thúc đẩy tăng trưởng. Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh cho biết việc mở rộng diện miễn visa, kéo dài thời hạn tạm trú và đơn giản hóa thủ tục e-visa đã giúp du khách quốc tế, đặc biệt là nhóm khách đường dài có mức chi tiêu cao, cảm thấy thuận tiện hơn khi lựa chọn Việt Nam. Những cải cách này không chỉ đón đầu nhu cầu mà còn thể hiện sự cởi mở của du lịch Việt Nam đối với bạn bè quốc tế.
Để hiện thực hóa mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa trong năm 2026, Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh cho biết ngành du lịch đang đẩy mạnh làm mới các dòng sản phẩm chủ lực. Từ du lịch biển đảo, thiên nhiên, văn hóa di sản đến nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch xanh và trải nghiệm cộng đồng, tất cả đều được đầu tư theo hướng chuyên nghiệp, cá nhân hóa và bền vững. Đây cũng là định hướng hoàn toàn phù hợp với xu hướng du lịch hậu đại dịch trên phạm vi toàn cầu.
Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, công tác chuyển đổi số cũng đang được thúc đẩy mạnh mẽ theo tinh thần Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia. Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh nhấn mạnh rằng việc tận dụng các nền tảng số để tăng cường hợp tác với các hãng hàng không và đối tác công nghệ đã giúp mở rộng đáng kể độ phủ thị trường. Đồng thời, việc mở rộng kết nối hàng không quốc tế, nâng cấp sân bay và phát triển hệ thống cao tốc tại các địa phương trọng điểm cũng tạo thêm dư địa tăng trưởng, qua đó nâng cao khả năng tiếp cận thực tế cho du khách.
Áp lực thực hiện mục tiêu năm 2026 là rất lớn, nhưng đồng thời đây cũng là cơ hội để toàn ngành đổi mới toàn diện. Với sự đồng bộ từ chính sách, hạ tầng đến chất lượng dịch vụ, du lịch Việt Nam đang từng bước chuyển mình sang giai đoạn phát triển lấy chất lượng làm trọng tâm. Đây được xem là chiến lược dài hạn và bài bản nhằm không chỉ duy trì đà tăng trưởng mà còn thực sự nâng cao vị thế của du lịch Việt Nam, đưa ngành trở thành một trong những trụ cột kinh tế quan trọng của đất nước.
